提升品牌文化價值 推動花炮企業(yè)轉型

    綜觀國際國內經濟形勢，美國已正在復蘇經濟，恢復次貸危機帶來的傷害，并在大力推進新能源戰(zhàn)略;俄羅斯正華美轉身，國力大增，逐漸成為世界經濟大棋局中的重要角色;中國改革開放30多年來取得了巨大的成就，但壓力和挑戰(zhàn)也非常大，面臨能源資源枯竭、勞動力成本增大等問題，中國民族企業(yè)到了必須要轉型的時候。花炮產業(yè)是典型的傳統(tǒng)民族工藝產業(yè)，其他企業(yè)面臨的所有問題幾乎都在花炮企業(yè)中體現(xiàn)出來。認真探究，我認為花炮產業(yè)必須盡快結合實際、內外兼治，在現(xiàn)行經濟政策環(huán)境和體制下尋求轉型驅動之路。

    一、花炮企業(yè)轉型驅動的方向

    1、安全環(huán)保。安全是老百姓的基本需求，前幾年，瀏陽市就著手推動規(guī)范化廠房建設，并大力加強了生產安全培訓教育，從軟硬件上基本確保了生產環(huán)節(jié)安全。燃放安全的形勢卻不容樂觀，這其中有產品質量假冒偽劣問題，更大程度上是正確燃放問題，花炮企業(yè)要降低安全風險，一方面應該采取防偽碼方式，另一方面必須在產品終端進行安全燃放的宣傳和教育,在生產與消費的終端都形成質量和安全燃放的可靠性教育。綠色環(huán)保是今后社會發(fā)展的基本要求，也是國際社會的基本理念，花炮的噪音、粉塵殘渣、煙霧等將成為煙花發(fā)展的瓶頸，目前環(huán)保型城市鞭炮、微煙發(fā)射藥和可溶于水的環(huán)保底座等取得了一些成績，實質性的進展還需從更高層面更大范圍整合資源，政府需要引導性獎勵，企業(yè)更需要不斷地自主創(chuàng)新。

    2、機械集約。花炮產業(yè)轉型驅動需要從內部轉變經濟增長方式，提高生產效率，機械化是必然趨勢，在機械化推進過程中要注意處理好傳統(tǒng)工藝的純正性與現(xiàn)代企業(yè)的高效性關系、處理好安全與效率的關系，特別是一些小型產品要盡量采取花炮企業(yè)與機械企業(yè)聯(lián)合模式開發(fā)全自動化生產設備的方式，以確保產品不因過剩而貶值。“集約”是指花炮企業(yè)應盡量做到生產的專業(yè)化和管理的信息化，以提高企業(yè)整體運行效率。

    3、品牌文化。花炮企業(yè)的轉型驅動，除了內在加強安全、環(huán)保、機械和集約之外，外在的經濟發(fā)展模式創(chuàng)新也變得更加重要，那就是花炮的品牌文化。文化承載煙花企業(yè)的聲譽，文化是構建企業(yè)長遠發(fā)展理念的基礎。如何提高花炮產品文化創(chuàng)意水平，以滿足客戶獨特需求;如何提升產品質量、設計、知名度、顧客忠誠度等來增加品牌附加值，已經成為花炮產業(yè)轉型驅動的重要方向和目標。

    二、國外花炮市場品牌推廣探索

    1、主產區(qū)分類產品價格同盟。在花炮產品外銷市場有一個奇怪現(xiàn)象，由于沒有自主品牌，承擔著安全風險的生產企業(yè)獲得的回報只是消費者買到產品價值的十至十五分之一，況且利潤空間還隨著人民幣升值而不斷被壓縮。雖然這兩年來，由于生產企業(yè)總量減少，生產顯得更加重要，但我們不能忽略一個信息，那就是泰國等東南亞國家正在利用勞動成本相對低廉的優(yōu)勢發(fā)展花炮產業(yè)，我們要提高出口的利潤率，在其他舉措很艱難的情況下，至少可以爭取以產品為紐帶，以所有主產區(qū)為范圍建立價格同盟，抱團發(fā)展，目前已經有部分產品正在這種模式的探索中嘗到了甜頭，我們的出口企業(yè)一定要有這種憂患意識，盡早聯(lián)合才能共同成長。

    2、主動發(fā)展二三級市場。出口企業(yè)還可以分析國外煙花營銷渠道，找到市場中的切入點，接近二三級市場，借助一些在國外已經有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，進一步擴大品牌的終端渠道影響力，實事求是，創(chuàng)新模式縱深發(fā)展二三級市場，提高消費者的品牌認可度。

    3、在部分國家深度培育品牌。在部分發(fā)展中國家花炮營銷市場還不太規(guī)范的情況下，我們的出口企業(yè)一定要有戰(zhàn)略思維，要有堅定的企業(yè)家精神，抓住難得的機遇，盡早布局，加大推廣自主品牌，增加產品附加值，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展做未雨綢繆的準備。

    三、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關系及價值體現(xiàn)

    產業(yè)集群由眾多相關企業(yè)組成，企業(yè)自主品牌與區(qū)域品牌存在密切的互動關系。如果企業(yè)品牌是一棵樹，那么區(qū)域品牌就是整個森林，產業(yè)就是整個森林樹木的主體。從這個比喻中可以看出有以下幾點關系，一是兩者所屬的主體不同。企業(yè)自主品牌屬于單個企業(yè)，是企業(yè)獲利的有力武器;區(qū)域品牌歸產業(yè)集群(行業(yè)協(xié)會)所有。二是品牌效應不同。企業(yè)自主品牌是為單個企業(yè)服務，品牌效應有限，區(qū)域品牌是區(qū)域產業(yè)內企業(yè)經授權后所共享的，具有公用物品的特征，能為單個企業(yè)遮風擋雨，提供公共服務，所以，區(qū)域品牌作為區(qū)域企業(yè)產品形象的代表，與企業(yè)品牌相比，具有更廣泛、更持久的識別效應、聚集效應。三是兩者的互動關系。企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎，企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐，區(qū)域產業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢又反過來幫助企業(yè)品牌，企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌的影響力和追加優(yōu)勢作用迅速增長，產業(yè)集群內企業(yè)品牌的發(fā)展離不開區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的建設也離不開企業(yè)品牌的支持。

    1、品牌影響力。“瀏陽花炮”作為區(qū)域品牌，一直以來它承載了太多的責任，也收獲了太多的榮譽，中國馳名商標、世界知名品牌、最具影響力品牌，品牌文化價值評估1028.17億元;同時還獲得知識產權最具影響力事件、中國品牌形象金譜獎等榮譽，通過2008北京奧運會、國慶60周年、世博會、亞運會、中博會等國家級慶典焰火燃放，瀏陽花炮的整體形象已經馳名中外、譽滿全球。瀏陽花炮不僅是一個證明商標，更是一個整體形象，所代表的除了使用證明商標的主體企業(yè)外，也泛指瀏陽籍的所有企業(yè)和專業(yè)化生產基地。這就要求一方面政府有關部門必須下大力氣加強產品質量監(jiān)管，另一方面企業(yè)要嚴格自律抓好產品質量，同時，要繼續(xù)推進瀏陽花炮的整體形象宣傳，并要學會策劃事件營銷，以提高品牌影響力。

    2、品牌孵化力。作為金字招牌的“瀏陽花炮”，我認為，它應該從兩個層面孵化花炮企業(yè)自主品牌的成長，一是指導每一家證明商標使用企業(yè)進行品牌建設和品牌保護，幫助他們升級為省著名商標和中國馳名商標。這幾年先后孵化的“東信”、“慶泰”、官渡集團“大圍山”等中國馳名商標就是例證，與此同時，更重要的是要指導他們做好終端市場，做成消費者真正認可，帶來巨大企業(yè)價值的品牌。二是要推動企業(yè)聯(lián)合體的建立，優(yōu)勢互補，資源整合，轉變發(fā)展理念，積極促成一批抱團發(fā)展的主體，以增強市場競爭力。

    3、品牌牽引力。在瀏陽花炮企業(yè)中還有一批企業(yè)根本就不重視品牌，甚至連商標都沒有正式注冊，這點值得我們深思和憂慮。“瀏陽花炮”這一區(qū)域品牌一直以來起到一個無形和有形的引導作用，花炮局和花炮總會還專門派出了咨詢團的品牌專業(yè)人士下企業(yè)指導花炮品牌建設，例如，如何將花炮“產品合格證”升級為具有防偽功能和宣傳功能的合格證;如何利用商標建立標識系統(tǒng)，以差異化定位品牌核心等問題，我們都在逐步引導企業(yè)家進行戰(zhàn)略思考和理性行動。

    四、花炮企業(yè)品牌文化提升路徑探討

    1、注重傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產業(yè)的對接研究。花炮既是中國傳統(tǒng)文化傳播的重要載體，也是現(xiàn)代文化創(chuàng)意產業(yè)新的增長點。花炮的傳統(tǒng)文化內涵決定了它的精神性，代表著歡樂與吉祥，煙花藝術魅力還在于與人性哲理之間的內在相通，當煙花由工人經過幾十道工序做成后，并綻放于美麗夜空給人以歡呼和震撼時，人們會情不自禁地聯(lián)想起人的生命盡管有一百歲也只不過是宇宙長河的一瞬間,所以應該活得快樂而有價值。我們沿著以人為本的思路將煙花傳統(tǒng)歷史結合人性需求，并采用激光等現(xiàn)代科技手段一定會將煙花藝術演繹得更加神奇和富有靈性。

    2、專注最擅長的領域做到精益求精。企業(yè)競爭發(fā)展過程中會經歷幾個形態(tài)的變化。第一階段：表現(xiàn)為一家企業(yè)什么事情都做，而且企業(yè)外部資源難以利用，內部存在僵化、反應不靈敏等弊病，企業(yè)內外部界限分明，看不到深度合作或者融合的任何跡象。第二階段：表現(xiàn)為很多中小企業(yè)由于本身資源缺乏，只好充分利用外部資源來扶植自身成長，但這種資源利用存在短期性和即時性特點，并沒有成為企業(yè)長久的戰(zhàn)略取向。第三階段：表現(xiàn)為大帶小，少數(shù)幾個大企業(yè)帶動幾個十幾個小企業(yè)優(yōu)勢互補地發(fā)展，其交易結構也是以大企業(yè)為中心，由于大企業(yè)專注于品牌的虛擬運營和價值鏈的整合，小企業(yè)做實體制造、營銷或物流等輔助環(huán)節(jié)，分工明確，各自都按照自己的關鍵資源能力選擇專注環(huán)節(jié)，因此，企業(yè)的競爭力增強了，對市場反映速度也提高了，這是企業(yè)重構轉型的關鍵一步。第四階段：表現(xiàn)為股份制改造基礎上的專聯(lián)專模式，幾家各有專長的企業(yè)求同存異、優(yōu)勢互補、共同成長，企業(yè)之間因為價值觀的趨同、利益的統(tǒng)一和關鍵資源能力的互補而咬合在一起，并為客戶提供高消費價值，企業(yè)之間是平等的，但在專注專業(yè)的角度又是相互依賴的，這是未來企業(yè)重構轉型的趨勢。世界500強企業(yè)品牌中絕大多數(shù)是專一專注的品牌，值得一提的是世界500強企業(yè)里中國企業(yè)79家，但500強品牌中只有20多個。而美國是130家500強企業(yè)，230多個世界500強品牌，產生差距的最大原因之一就是中國的品牌專注度不夠，缺乏專業(yè)主義操守。花炮企業(yè)在今后的品牌成長過程中必須牢記一點：只有專注才能專業(yè)，才能成為某一小領域的專家，為客戶提供精益求精的優(yōu)質服務。

    3、開放創(chuàng)新建立品牌推廣聯(lián)盟。在花炮行業(yè)，曾經建立過一些集團，但很難名副其實，我認為在現(xiàn)實情況下建立各種聯(lián)合體解決品牌整體推廣宣傳問題倒是發(fā)展之計。同時，花炮企業(yè)應該高度重視與品牌設計專業(yè)機構聯(lián)盟進行整體策劃和運作自主品牌。另外，要與其他行業(yè)結合，開放式創(chuàng)新整合渠道資源，例如，有個別企業(yè)與酒類企業(yè)品牌的渠道互通有無，在不影響自身品牌定位的前提下，互相利用對方渠道聯(lián)合宣傳、推廣品牌。

    4、借網絡資源開展立體營銷。對于花炮企業(yè)來說，電子商務在花炮營銷中的應用并不陌生，有個別企業(yè)也正是靠電子商務發(fā)家的，但如何利用現(xiàn)代網絡的宣傳通道捕捉年輕一代心理需求，引導更多青年人消費煙花將是一個更加重要的課題。例如，可以利用微電影、網絡論壇等通道以煙花故事情節(jié)形式宣傳安全燃放和煙花企業(yè)品牌。

    5、與文化聯(lián)姻創(chuàng)新客戶價值。眾所周知，花炮產品價值提升必須靠文化搭橋，但有一個現(xiàn)實情況必須承認，花炮產業(yè)由傳統(tǒng)工藝產業(yè)轉型為文化創(chuàng)意產業(yè)關鍵在于人才的轉型、培養(yǎng)和外借。花炮生產商和經銷商大部分是文化層次不高的群體，雖有部分年輕人開始接班，但在短時間內難以滿足轉型需要，盡快與文化傳媒公司聯(lián)姻應該是必然選擇和順利轉型的最佳路徑。生產商與經銷商、文化公司應聯(lián)合開拓煙花團購市場，通過幫助消費者創(chuàng)新價值，借助微(小)型焰火燃放的機會，滿足個性化需要，進而提升產品附加值。

    6、用經營城市理念開拓城市焰火。焰火燃放不但有較大的盈利空間，而且是宣傳企業(yè)品牌的重要途經。在焰火燃放市場中，國家級的慶典燃放相對較少;微(小)型焰火燃放市場空間很大，目前，部分企業(yè)已在發(fā)展模式，但這也是將來競爭最大的領域;城市型焰火市場空間很大，操作難度也很大。我認為有基礎走出去的企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合體要捕捉機會、主動出擊，認真總結橘子洲、青島、三亞等城市焰火燃放運作經驗，用經營城市和為公民提供精神產品的理念，高端謀劃，幫助全國地市級以上城市策劃設計出如何利用煙花文化推介旅游特色和城市亮點的整套城市品牌發(fā)展解決方案。